Für gemeinnützige Organisationen, die auf Spenden angewiesen sind, ist es essenziell, ihre Mittel effizient einzusetzen und gezielt Spender anzusprechen. Dabei spielt das Verständnis des Spendeverhaltens eine zentrale Rolle – von der Höhe und Häufigkeit der Spenden bis hin zu den bevorzugten Spendenzwecken und Zahlungsarten. In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf, wie man diese Aspekte mittels Self-Organizing Maps (SOMs) analysieren kann, um wertvolle Erkenntnisse für die Fundraising-Strategie zu gewinnen.
Mit Hilfe von Viscovery SOMine haben wir das Spendeverhalten von 5199 Spendern einer Non-Profit-Organisation (NPO) analysiert. Die self-organizing map hilft dabei, komplexe Daten in einer zweidimensionalen Karte darzustellen und homogene Cluster zu identifizieren.
Für unsere Analyse haben wir verschiedene Faktoren berücksichtigt, darunter die durchschnittliche Höhe einer Spende, die Anzahl der Spenden pro Jahr, den gespendeten Gesamtbetrag pro Jahr, den Spendenmonat, den Anteil freier Spenden, die Zahlungsart und den Spendenzweck. Zusätzlich haben wir zwischen Privatpersonen und Organisationen unterschieden. Aus datenschutzrechtlichen Gründen standen uns keine weiterführenden Informationen zu den Spendern wie Geschlecht, Alter oder Beruf zur Verfügung. Dennoch gibt die Analyse aufschlussreiche Informationen über das Spendenverhalten.
Im resultierenden Modell bilden sich 9 Cluster heraus:
Projektspenderorganisationen: Organisationen (insbesondere Firmen), die fast ausschließlich projektbezogen spenden
Freispenderorganisationen: Organisationen (insbesondere Firmen), die einen signifikanten Anteil ihrer Spenden als freie Spende abgeben
Häufige Spender: Fast ausschließlich Privatpersonen, die sehr häufig spenden
Lastschriftspender: Fast ausschließlich Privatpersonen, die fixe Spenden über Lastschrift abgeben
Exklusive Freispender: Privatpersonen, die nur freie Spenden abgeben
Mixspender: Privatpersonen, die sowohl freie als auch projektbezogene Spenden zu signifikanten Anteilen abgeben
Projekt-A Mittelgroßspender: Fast ausschließlich Privatpersonen, die primär für Projekt-A und dabei mittlere bis hohe Beträge spenden (durchschnittlich etwa 300€ pro Spende, bzw. 360 € pro Jahr, mit einigen sehr hohen Spenden bis 50.000€)
Projekt-A Kleinspender: Privatpersonen, die primär für Projekt-A und dabei eher kleinere Beträge spenden (durchschnittlich etwa 30€ pro Spende bzw. Jahr, und bis zu etwa 150€ pro Spende bzw. Jahr)
Projekt B-, C-, F- & G-Spender: Privatpersonen, die fast ausschließlich für Projekt B, C, F oder G spenden
Abbildung 1: Cluster der verschiedenen Spender
Wie man vermuten kann, variiert die durchschnittliche Spendenhöhe von Cluster zu Cluster. Auch innerhalb der Cluster gibt es noch eine deutliche Varianz. Insbesondere Organisationen geben oft höhere Spenden ab. In der folgenden Darstellung wird die mittlere Spendenhöhe in den einzelnen Bereichen der Spenderkarte abgebildet.
Dabei sind jedem Sechseck in dieser Karte bis zu 70 einander sehr ähnliche Spender zugeordnet - durchschnittlich 5.3 Spender pro Sechseck.
Die mittlere Spendenhöhe wird durch die Farbe der Sechsecke dargestellt, wobei dunkelblau 0€, hellblau 30€, türkis 70€, grün 250€, gelb 1000€, orange 3000€ und rot einer Spende von 5000€ entspricht. Es wurde eine logarithmische Skala (mit Offset = 10) gewählt, um die unterschiedlichen Bereiche gut auflösen zu können):
Abbildung 2: Mittlere Spendenhöhe, logarithmische Skala (Offset = 10)
Interessant in diesem Zusammenhang ist allerdings auch die Spendenhäufigkeit, welche bei Privatpersonen höher liegt, insbesondere bei den häufigen Spendern, aber auch bei den Lastschriftspendern und den Mixspendern
In der folgenden Darstellung ist die Farbcodierung durch die Spenden/Jahr gegeben, wobei dunkelblau 0.5, hellblau 1, türkis 2, grün 3, gelb 6, orange 8 und rot 12 bedeutet. Für die Darstellung wurde abermals eine logarithmische Skala gewählt (Offset = 1).
Abbildung 3: Mittlere Anzahl der Spenden pro Jahr, logarithmische Skala (Offset = 1)
Daher ergibt sich für das Spendenaufkommen über ein Jahr gerechnet das folgende balanciertere Bild. Hierbei handelt es sich erneut um eine logarithmische Skala von 0 bis 5000 mit Offset = 10.
Abbildung 4: Mittlerer Spendenbetrag pro Jahr, logarithmische Skala von 0 bis 5000 (Offset = 10)
Wir interessieren uns in diesem Zusammenhang insbesondere für die häufigen Spender, da diese einen laufenden Cashflow erzeugen, der sich über das Jahr zu ansehnlichen Beträgen summiert. Viele dieser Spendern zahlen außerdem mit Lastschrift, was ein Zeichen für eine engere Bindung der Spender an die NPO ist.
In der folgenden Darstellung wird deutlich für welche Projekte die häufigen Spender am häufigsten gespendet haben. Es wird der Anteil der Spender in diesem Cluster für den jeweiligen Spendenzweck angegeben:
Abbildung 5: Auflistung der Projekte nach Häufigkeit der Spende
Zu guter Letzt interessiert uns, auf welche Fundraising-Aktionen die häufigen Spender überdurchschnittlich oft mit einer Spende reagiert haben. Hierzu wird ein Profilwert (Hedges g*) berechnet, der den Unterschied des Clusters zur Grundgesamtheit in Beziehung zur durchschnittlichen statistischen Schwankung setzt. Angezeigt werden lediglich jene Unterschiede, die statistisch signifikant sind (Signifikanz-Niveau 95% unter Berücksichtigung einer Benjamini-Hochberg multiple testing correction).
Abbildung 6: Auflistung der einzelnen Fundraising-Aktionen nach Erfolg
Man sieht, dass Aktion-PP-nn sehr stark überrepräsentiert ist. In der Tat sind 71.9% der häufigen Spender (auch) durch diese Aktion angesprochen worden. Über den Gesamtdatensatz trifft das bei lediglich 2.7% der Spender zu. Ebenso wie die zweitgereihte Aktion-MF-nn handelt es sich bei der Aktion-PP-nn um eine Daueraktion, die sich über den gesamten Beobachtungszeitraum erstreckt. Genauere Informationen zu den einzelnen Aktionen sind uns leider nicht bekannt. Auch die zeitlich begrenzten Aktionen N21, N13 und N15 sind in diesem Cluster überrepräsentiert. Aktion-HS-nn und Aktion-KK02 sind die am stärksten unterrepräsentieren FR Aktionen. Man sieht also, dass variierende Zielgruppen (hier exemplarisch die häufigen Spender), auch sehr unterschiedlich durch verschiedene Aktionen angesprochen werden.
Unser Modell kann dazu beitragen, die Fundraising-Aktionen bezüglich bisherigen Spendern zu analysieren und darauf Hypothesen zu definieren, welche Arten von Aktionen bei welchem Ansprechpartner zum Erfolg führen können. Eine quantitative Verprobung dieser Hypothesen ist mit dem Modell nicht möglich, da in den Daten negative Ergebnisse (Personen die durch die Aktion kontaktiert wurden, aber nicht gespendet haben) fehlen. Derartige Daten müssten bei der Umsetzung zukünftiger FR-Aktionen mit erhoben werden.
Für eine optimale Zielgruppenauswahl sind außerdem noch personen- beziehungsweise firmenbezogene Daten zu den einzelnen Spendern von großem Vorteil.
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